抖音救得了二手电商吗?
原标题:抖音救得了二手电商吗?
导读:
为了营造网易新闻良好的内容生态环境提升用户体验网易号平台即日起展开辟谣专项行动用户发布上传的内容必须真实可靠准确一切未经证实的虚假信息或具有误导性的信息将被平台及时辟谣及公示声...
为了营造网易新闻良好的内容生态环境,提升用户体验,网易号平台即日起展开辟谣专项行动:用户发布上传的内容必须真实、可靠、准确。一切未经证实的虚假信息、或具有误导性的信息,将被平台及时辟谣及公示。
声明:本文来自微信公众号“字母榜”(ID:wujicaijing),作者:张琳,授权 转载发布。
传闻中已转行的小杨哥,近日重启,光是便卖了1个亿。而这场直播的最大赢家却是转转。
“原价的iPhone15Pro Max512GB,价格是11999。但没关系,小杨哥这个月没直播,就是一直在砍价,今天四位数就能拿下。来,8888元,先上2000台!”当天直播间里,小杨哥卖力地宣传。
对比苹果官方商城同款机型11999元的售价,以及京东等电商平台叠加优惠后10599元的价格,小杨哥直播间的价格直接便宜了2000-3000元,这吸引了不少购买者。
通常,苹果产品的价格波动不大,小杨哥何以能给出3000元的优惠?
小杨哥在直播中介绍该款产品是“苹果准新机”,“是顾客买回去7天后又退回来的产品,我们是从转转及富士康挑选出来的,没有任何使用痕迹的。”
业内人士常常称之为“资源机”,是苹果正品,成色99.99……新,几乎接近全新,但不支持全国联保,这种手机的主要售卖渠道就是二手电商和第三方渠道商。
作为此次小杨哥直播间二手手机的供应商,转转一直是短视频平台的常客。经常刷短视频的人一定会留意到,转转的广告植入随处可见。探店、汽车、电影、游戏等众多类型的博主都曾接过转转的投放,小剧场、短剧和沙雕视频等内容形式均受青睐。
不满足于短视频“刷脸”的转转,更是登上了大主播们的直播间。2020年,转转就曾带着准新机进入罗永浩直播间,原本备货的900台iPhone11系列手机上架秒售罄,紧急补货800台也被秒光。此后转转在快手平台上开设了官方直播间,在一次活动中创下了销售额超过7500万的记录。
“刷会儿抖音,全是转转的广告。”即便从来没有下载过转转,95后女生小萌对转转3C产品回收的属性也很熟悉,“本来视频正好好推进着剧情,博主突然就要卖个手机,够洗脑。”
App Growing数据显示,2023年,转转位列2023年电商App热投榜的第4名。一面买量推广自家App,一面在博主短视频中打广告,一面在大主播直播间搞销量。
傍身短视频平台,和二手电商面临的流量困境有关。自身流量不足,它们只好去外部谋求新的流量来源。类似的,京东旗下的爱回收和拍拍也在短视频平台上开设了多个直播间。
此外,二手电商面临的第二大问题是信任问题,大主播、短视频博主与粉丝之间有更强的信任感,也正是二手电商们选择布局抖音的原因。
近两年,二手交易火热,但转转等二手电商并未受到资本青睐。其中,转转已多年未公布新融资,自2020年后就不再对外公布经营和用户增长数据;2021年挂牌上市时,爱回收的股价一度超过18美元/股,公司总市值达到近40亿美元。但如今,其市值也缩水超90%,仅剩下不到4亿美元。
短视频和直播,成为深陷增长焦虑的转转们抓住的救命稻草。
A
“太便宜了,小杨哥这样的大主播应该不敢卖假货,再说还是7天无理由退货。”眼看着2000台手机上架后迅速秒光,正打算换手机的90后消费者阿星也跟着激情下单,即便他并不了解究竟什么是“准新机”。
但很快,捡漏的心态就被担忧所取代,晚上睡不着的阿星打开百度开始查询。“有一种说法是苹果店订购材料有多余的制作出来的机子。还有一种说法是别人买的新机回去激活后七到十四天无理由退货的,程序员会统一把激活日期改成1978年,相当于过保的机子。”与此同时,阿星发现出售手机的店铺“采货侠数码店”是一家营业时长少于120天的新店。关于质保,阿星在咨询客服后得到的回复是“两年质保由店铺提供”,而“不享受官方全国联保”才是这款产品价格远低于官方零售价的原因所在。
“同时我也和大家保证,直播间买到的iPhone不会有任何使用痕迹,经过了某转和富士康检测,兄弟们放心哈。”为了给直播间的“兄弟们”吃定心丸,小杨哥搬出了转转和富士康检测。
但这并没有打消阿星心中的顾虑,阿星带着疑惑询问客服产品来源和出具检测报告的机构,对此,“采货侠数码店”客服给到的回复是“货源不方便透露,检测报告每个手机一份,也不方便发出。”
“如果是小白,我们还是更建议可以去 那边购买”,“亲亲 最靠谱是 ”,得到客服这样的回复,阿星不确定是因为他把客服问烦了,还是对方良心发现真的建议他去 购买。
思虑再三,阿星还是决定退掉手机。“8888元买二手机,我还不如加两三千买新机,或者再等一段时间,等新机降价。”
关于“采货侠数码店”和转转的关系,字母榜通过天眼查查询到,“采货侠”二手手机交易平台公司主体为“北京侠客汇信息技术有限责任公司”,该公司为“转转二手交易平台”旗下全资子公司。
换句话说,小杨哥直播间手机的合作方,正是为这些手机做检测的转转,当天近两小时的直播,为转转带来了1个亿的销售额。
B
电商平台们早已集体瞄准短视频平台获取新流量,淘宝、京东莫不如此。而作为体量更小的二手电商平台,寻求外部流量的需求只会更迫切,对外部流量的依赖只会更强。
二手电商们曾有过一段高光时刻。因能辅助电商巨头处理存货、退货和残次品,完成巨头交易生态的闭环,二手电商引发资本市场关注。2020年,前有转转战略合并二手手机B2C交易平台“找靓机”,成为估值达到18亿美金的科技独角兽,后有爱回收宣布获得超过1亿美元E+轮融资。
平台之间的竞争也不断升级。闲鱼背靠阿里,转转成为微信钱包“九宫格”中的一员,微信10亿量级微信用户资源对转转全面开放。京东也将旗下的二手商品交易平台“拍拍”与“爱回收”进行了战略合并,并利用自身平台和资源,为爱回收提供了流量和市场的支持。
但获取流量的压力仍然压在转转等二手电商们身上。纵观整个二手行业,目前有两种主流的经营模式,一种是以流量驱动的C2C模式,典型代表就是闲鱼;另一种以是供应链驱动的C2B2C模式,转转和爱回收都是此类模式。
2016年时,转转做的还是C2C生意,在占据了行业头把交椅的情况下,业务难有突破性进展的转转在2018年转向C2B2C模式,瞄准3C细分市场,推出了“有书”和潮鞋品类“切克”等项目试水垂类交易,但最终除了3C二手商品,其他试水项目大多半路夭折。
转型后的转转,一方面是原有的流量优势不再明显,且缺乏整体业务生态的支撑,导致平台的流量成本高昂且效果不佳;另一方面,随着流量增长趋缓,转转不得不走出微信流量“喂养”的舒适区,流量获取压力越来越大。
自身流量枯竭,转转们瞄准了外部流量平台。得物、转转、拼多多,一度被称作是三大抖音投放“金主”,对常刷抖音的人来说,“买二手上转转”的广告语并不陌生。
为自身App引流、增加品牌曝光度的同时,转转也走进了直播间。尽管进入大主播直播间往往要支付不菲的坑位费和佣金,但高曝光量,却能快速带来实打实的销量。同时,转转也配上了行业标配——品牌自播,推出CEO直播带货、联合快手推出超级品牌日大促活动。
显然,转转早已将短视频平台视作重要的销售平台和引流平台。去年双11期间,转转还联合抖音电商推出“以旧换新”服务,抖音电商用户在平台内购买手机、笔记本、耳机、手表、平板5个品类产品时,均可以使用转转提供的回收服务,转转对抖音的依赖度更强一步。
C
事实上,不止是擅长3C的二手电商转转瞄准抖音,二手奢侈品早已将抖音视作重要的销售渠道,妃鱼、胖虎等二奢平台都在抖音上开启了常态化直播。
据每日经济 报道,如今线上已经是二奢的主要渠道,一位业内人士表示,“现在线下中古店基本都会去开个直播,甚至于他们的营业额大头都来自于直播。”
转转也与二奢市场有关联。2022年,转转战略投资时尚生活方式平台红布林1亿美金战略投资,红布林经营的重要方向,就是二奢。
二手电商集体瞄准短视频平台,一方面是平台有丰厚的流量可供挖掘,用户规模决定了其商业价值。转转曾在2020年曾宣称其用户超过2亿,随后就不再对外公布用户规模;爱回收则截至2023年12月31日用户规模才突破1500万。
另一个重要原因是,直播能补充二手交易平台希望获得的信任感。
二手电商平台一直处在信任危机的漩涡里。字母榜查询黑猫投诉平台看到,二手交易平台的相关投诉量居高不下,其中,闲鱼相关投诉高达169772条,转转相关投诉84395条,爱回收的相关投诉有7608条。尤其是3C产品,宣传与实际不符合,回收手机刻意压价等均成为被投诉的主要原因。
其中,去年转转还陷入了“阴阳验机评估报告”的舆论漩涡。有网友在转转线下门店购买手机,验机评估报告显示手机只有细微划痕与磨损;半小时后,他前往另一家转转门店,卖出同一部手机,店家出具的报告却显示外壳有划痕、相机有光斑等。由此,同一部手机销售与回收的价差达到了30%。
爱回收也未能幸免,在小红书、微博等社交媒体上,它被用户贴上“恶意压价”的标签。这些问题不仅影响了用户体验,也引发了公众对二手电商服务质量和诚信度的质疑。
这也是转转们要进入直播间的原因。即便是自播,带有互动的直播形式,也要比在App里售卖商品更容易建立信任感。
而大主播的影响力,与粉丝的信任度,则能大大增强信任背书。当然,从另一个角度看,在直播间获得流量加持的同时,一旦爆发信任危机,产生的负面舆情影响也会更大。
转转们想要破局突围,还有不少的路要走。
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